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服装店促销病症产生的原因及出路店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-04-05 21:32:19 阅读: 来源:快装活动房厂家

导语:服装促销现如今被运用得越来越多,特别是到了换季阶段,可谓是走哪哪儿都是在搞促销。那么促销到底是什么?在新的市场环境下,促销到底扮演着一个什么样的角色?促销仅仅是降价打折吗?为什么打了折以后销量还是上不去?这些问题你有认真的去思考过吗?

病症只不过是表面现象,病症背后的深层原因到底是什么呢?促销的出路何在?“三个不足与三个一”可能会给我们一个完整的答案。

1.促销病症产生的主要原因:三个不足

·认识不足

促销到底是什么?在新的市场环境下,促销到底扮演着一个什么样的角色?促销仅仅是降价打折吗?为什么打了折以后销量还是上不去?

很多商家甚至是专业促销人员,对促销的理解与认识越来越模糊,如何对促销进行重新定位与思考,已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说,如何运作促销这一工具,重要性已不是方法的本身,而是促销到底能给我们解决什么问题?

·运用不足

除了在认识上,如何对促销进行重新定位以外,到底如何运作促销,也存在着很多问题。固有的促销经验,在新的市场环境下,层次越来越低。如何寻找新的促销模式与促销组合,对促销进行重新运用,已越来越重要。

比如降价,可能是永远不会衰竭的促销武器,“没有比便宜2分钱能够抵消的品牌忠诚”,但即便是这样看似简单的促销手法,不同的商家运用都会产生不同的效果。比如我们为名人掌上电脑进行促销系统设计时,推出的“普及风暴”的降价促销,就把降价推到了一个新的高度,宣传的宗旨就是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑,降价促销成了与消费者沟通并建立品牌理解与忠诚的重要工具,这样的运作手法已远远超出了恶性降价的底层次竞争。

·规划不足

很少有企业对促销进行过整体细致的规划,大部分企业在进行促销时,几乎都是仓促上阵,或者惯性思维指使,进行节令性或季节性促销。这样没有系统规划的促销,自然会产生很多的问题,尤其是大家都这样做时,在跟风、攀比的背景下,自然也就很难看到精彩的促销形式出现。

2.促销的出路:三个一工程

促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新,而是必需解决对促销的认识问题,也就是说,对促销的重新定位的问题,只有这样,才能解决问题的根本。

促销到底是什么?长期的促销经验告诉我们,在新的市场环境下,促销已不仅仅是提升销售量的工具,这样就把促销的层次定位得太低了,没有出路;促销不是伤害品牌的恶魔,恰恰相反,如果运作得好,它是很好的促进品牌忠诚的工具,麦当劳就是靠不断的文化促销建立起了品牌忠诚,事实证明,它是成功的。

新时期的促销概念应该是:促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上,与消费者进行深度沟通的有力武器,在这一过程当中,更容易建立起消费者对品牌的关注与理解,并建立起品牌的忠诚。

而我们大部分促销没有做到对品牌的忠诚与理解,似乎都在利益承诺的同时少了一个理由,少了一个系统性的传播模式,进而导致了促销信息是模糊的、散乱的,甚至不可理解的,当然也就谈不上有效沟通了。把促销从单纯的提升销售的工具向品牌沟通的工具转化,是新时代的促销的出路所在。这也正如我们在设计名人掌上电脑的降价促销时,如果不提出“普及风暴”这一概念,只是一味降价,自然不能得到消费者的理解,甚至招致消费者的反感。当然,新概念下的促销,要求更加系统、更加复杂、更具科学性与针对性。为此,笔者提出了“三个一”工程,希望能在此基础上,让促销成为促进沟通、提升销售、维护品牌的新工具,现分列如下:

一个核心:促进沟通,建设品牌

促销是在价格、赠品等基础之上的沟通工具,在这一过程当中,除了通过各种促销形式,与消费者进行深度沟通,促进销售之外,还必需促进消费者对品牌的理解与关注,并逐步建立起消费者对品牌的忠诚。这是促销的最高境界。

麦当劳就是典型的以促销建设品牌的经典之作。有人说,麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商,同时也是世界上最大的玩具制造商,其在不断销售汉堡的同时,也在想尽办法为汉堡附加一种文化,以便让汉堡更具有灵性,而采用的方式就是促销,如史努比系列的推出,(事实上,史努比已成为人们追求精神愉悦的象征)在探寻品牌与人们精神深层次的沟通方面,发挥了巨大的作用,自然也在此基础上建立起了品牌理解与忠诚。

一个系统:科学高效,循序渐进的促销系统

首先我们必需认识到,促销绝不仅仅是简单的打折与降价,它需要一个科学高效的促销系统支持。这一系统,不但考虑到与竞争品牌的战略与战术的问题,同时也必需逐步通过促销信息与消费者的沟通,建立起消费者对品牌的关注与理解,进而维护品牌,促进品牌营销,真正让促销成为一个独立系统的工具,并为营销服务。

一个信息

一个信息来源于促销定位。所谓促销定位,是指在进行促销系统的建设与规划时,所有的促销形式与促销组合,都告诉消费者一个统一的信息,并使这一信息与品牌的核心价值相对位,从而促进消费者在享受促销的利益承诺的同时,加深对品牌的理解与认识,从而促进品牌建设,提升品牌忠诚,积累品牌资产。

比如我们在为名人掌上电脑进行促销设计的过程当中,就设计了一套规范的全年促销计划与促销系统,并力图使每一次促销行动都传达一个信息-----“品质更高,价格更低”,以与名人掌上电脑的“掌上电脑专家”平衡与对位,达到销售促进与品牌营销平衡发展的目的。

正是在这一原则的指导下,我们推出的向全球同行下战书,第一次价格战,以及后来跟进推出的普及风暴、双剑行动(价格剑,价格更低,技术剑,技术更高)、“真人秀”、“换机大行动”等促销活动,不但有效地拉动了终端销售,还对品牌起到了很好的传播效应(比如媒体对促销主题的广泛报道,如“名人挥舞双剑砍杀商务通”,“名人再掀普及风暴”等)。同样是价格促销,名人却能在价格促销的过程当中,提升销售与品牌传播两不误,尤其是各大媒体的免费传播,更提升了名人的专业品牌形象,这又给我们一个什么样的启示呢?

品牌多元化与市场复杂化的发展,消费者的个性化越来越明显,尤其是刚刚成长起来的新一代消费者,他们几乎守着各种各样的促销长大,一般的促销手法,对他们已构不成任何吸引力,尤其是那些没有系统性缺少沟通的低层次促销,更不可能产生理想的效果。

虽然我们对名人的促销定位与系统促销策划,还只是“新促销”的第一次尝试,但是毕竟有了一个开始,同时我们也肯定,促进销售与品牌提升两不误的“麦当劳式”的促销,将会很快流行起来,关键在于,我们准备好了吗?

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